Od szminek i lalek Labubu po koncerty – trend „treatonomii” rozkwita w niepewnych czasach

„Treatonomia” — trend konsumencki obejmujący wydatki od „codziennych luksusów” po większe, potwierdzające życie doświadczenia — zyskuje na popularności, ponieważ ludzie szukają sposobów na poprawę nastroju w obecnych niepewnych czasach gospodarczych .

Wydawanie pieniędzy na drobne „rzeczy poprawiające nastrój” to dobrze znany trend, odporny na recesję. Konsumenci często decydują się na zakup skromnych przedmiotów osobistych, takich jak kosmetyki, perfumy i świece — a nawet kolekcjonerskich gumowych kaczek czy lalek Labubu — aby podnieść morale w trudnych i niepewnych czasach.

Nic więc dziwnego, że tendencje konsumenckie od dawna uznawane są za wyznacznik tego, jak konsumenci postrzegają szerszą sytuację gospodarczą, na którą obecnie wpływają presja inflacyjna, stale wysokie stopy procentowe oraz obawy dotyczące wzrostu gospodarczego i zatrudnienia.

Zjawisko to nie jest nowe; na przykład „efekt szminki” – teoria, zgodnie z którą sprzedaż szminek rośnie w okresach kryzysu gospodarczego – istnieje od prawie wieku. Po raz pierwszy udokumentowany podczas Wielkiego Kryzysu w latach 30. XX wieku, termin ten przeżył renesans w latach 2000., kiedy Leonard Lauder, były prezes marki kosmetyków Estée Lauder, zauważył gwałtowny wzrost sprzedaży po atakach terrorystycznych z 11 września.

„Efekt szminki oznacza w zasadzie kupowanie sobie drobnych przyjemności, gdy jesteśmy pod presją finansową” – powiedział we wtorek w wywiadzie dla CNBC John Stevenson, analityk ds. handlu detalicznego w Peel Hunt.

„Nie stać cię na nową sukienkę czy strój, ale zawsze możesz kupić nową szminkę. Nie stać cię na nową sofę, ale możesz kupić narzutę albo poduszki. Nie możesz odnowić domu, ale możesz kupić nowy obrus” – powiedział, zauważając, że właśnie dlatego kategoria artykułów gospodarstwa domowego jest „znacznie bardziej odporna, niż ludzie sobie wyobrażają”.

Pandemia COVID-19 oraz ponowna ocena osobistego dobrostanu i tego, co składa się na wzbogacające i niezapomniane życie, przyczyniły się do rozwoju trendu „traktonomii”. Konsumenci są skłonni do codziennych poświęceń, aby zdobyć „doświadczenia”, zwłaszcza jednorazowe wydarzenia, takie jak wydanie 200 dolarów lub więcej na bilet na koncert Taylor Swift lub trasę koncertową zespołu Oasis.

„Treatonomia to niemal kolejny krok [niż efekt szminki], dzięki któremu oszczędzasz na codziennych kosztach utrzymania, oszczędzasz na podstawowych produktach, być może kupujesz więcej produktów własnych marek w supermarkecie, ale w zamian za to możesz pójść na koncert Oasis na weekend i wydać 500–1000 funtów (do 1330 dolarów)” – powiedział Stevenson.

Ekonomiści zgadzają się, że trend traktatonomii rozkwitł w erze niepewności gospodarczej i chwiejnego zaufania konsumentów.

„Rozwój «treatonomii» — zwanej też przez pokolenie Z na TikToku «kulturą małych przyjemności» — nie polega na «grzesznych przyjemnościach», a raczej na wprowadzaniu do życia chwil radości bez poczucia winy” — powiedziała we wtorek w rozmowie z CNBC Meredith Smith, starsza dyrektorka firmy analitycznej Kantar zajmującej się handlem detalicznym.

„To jak „efekt szminki” na sterydach, ponieważ konsumenci mają teraz większe poczucie niepewności, a jednocześnie więcej opcji i dostępu niż kiedykolwiek wcześniej, aby przekształcić codzienne decyzje życiowe w okazję do przyjemności. W rezultacie ludzie romantyzują spożycie wody, sposób ubierania się i dekorowania domów, kupują sobie słodycze jako „poprawę zdrowia psychicznego” i tak dalej – wszystko po to, by dodać sobie radości w trudnych chwilach”.

Smith stwierdził, że tradycyjne kamienie milowe w życiu, takie jak zawarcie związku małżeńskiego, posiadanie własnego domu, osiągnięcia zawodowe i przejście na emeryturę, wyglądają teraz inaczej dla „prawie każdego pokolenia” i zmieniają się lub zanikają „z pragnienia lub dlatego, że nie są już osiągalne”.

Spowodowało to przejście od świętowania „kamieni milowych” do świętowania „kamieni milowych”, co zaowocowało gwałtownym rozwojem traktatonomii.

„Na przykład — dla tych, których nie stać na dom przed czterdziestką, leczenie staje się mile widzianą odskocznią i sposobem na wyrażenie siebie w swoim otoczeniu, gdy mija ważny moment w ich życiu” — powiedział Smith.

„Osoby bez partnera i dzieci, zamiast świętować wesela i baby shower, poświęcają swoją energię na imprezy z okazji rozstania, psie urodziny, intensywne rytuały poprawiające samopoczucie i inne. Obserwujemy wzrost liczby „imprez rezygnacyjnych” w Chinach, „imprez rozwodowych” w USA i Europie, a także osób, które po rozstaniu lub braku awansu w pracy fundują sobie ciasta, a nawet diamenty” – zauważył.

W podobnym duchu przedstawiciele pokolenia Millenialsów i Generacji Z zwrócili się ku „Kidultingowi” – czerpiąc z dorosłych wersji radości z dzieciństwa – co „sprawiło, że oferta LEGO dla dorosłych stała się niezwykle popularna, a niektórzy z nich wydawali na zestawy nawet 1000 dolarów” – dodał Smith.

W Wielkiej Brytanii Indeks Zaufania Konsumentów GfK mierzy szereg postaw konsumentów, w tym oczekiwania dotyczące ogólnej sytuacji gospodarczej i sytuacji finansowej gospodarstw domowych, a także poglądy na temat dokonywania dużych zakupów. W lipcu 2025 r. spadł do -19, o jeden punkt procentowy w porównaniu z czerwcem.

Tymczasem w Stanach Zjednoczonych zaufanie konsumentów nieznacznie wzrosło w lipcu. Ogólnie jednak poziom zaufania konsumentów pozostaje niski, „poniżej ubiegłorocznych, wysokich poziomów” – zauważyła w oświadczeniu wydanym w zeszłym tygodniu Stephanie Guichard, starsza ekonomistka w dziale Global Indicators w The Conference Board, organizacji opracowującej dane dotyczące zaufania konsumentów.

Ekonomiści twierdzą, że utrzymujący się pesymizm wzmacnia trend zwany traktatonomią, co oznacza, że bardziej przystępne cenowo i być może bardziej satysfakcjonujące zakupy i doświadczenia pozostaną atrakcyjne.

Globalny Wskaźnik Niepewności Polityki Gospodarczej Kantar, mierzący stopień niepewności związanej z polityką gospodarczą na poziomie globalnym, „określił obecną erę jako epokę »Wielkiej Niepewności« w porównaniu z ostatnimi 40 latami. Życie wydaje się niepewne, bez światła na końcu tunelu – na razie” – powiedział Smith.

Kantar przewiduje, że zmienność i niepewność, których doświadczamy, najprawdopodobniej nie znikną w ciągu najbliższych pięciu do ośmiu lat.

„To daje nam mocne sygnały, że treatonomics utrzyma się przez co najmniej kolejne trzy do pięciu lat – choć możemy spodziewać się, że trendy w „kulturze małych przyjemności” będą się rozwijać szybciej i staną się bardziej rozdrobnione ze względu na położenie geograficzne i nisze kulturowe. To wyzwanie dla marek, które będą musiały wykazać się elastycznością i dostosować do rozwoju tych mikrotrendów”.